王者归来的李子柒，需要直面商业化困局

作者丨零售公园 顾森柒

探索更具想象力的商业变现途径。

消失三年，李子柒并没有被遗忘。

图源：李子柒微博

2024年11月12日，李子柒平台同步更新两条视频，正式回归。随后，李子柒冲上各平台热搜榜第一。截止11月13日12时，李子柒两条视频累计播放量破5亿。

众所周知，互联网行业极度内卷，诸红极一时的“网红”虽曾一呼百应，但大难逃因内容窠臼而被观众抛弃的宿命，鲜有网红可以持续爆火。断更三年后，李子柒依然有巨大的影响力，从侧面说明，其内容具备极强的差异化优势。

考虑到李子柒已从“打工人”变身为老板，接下来，除了维持内容层面的竞争力，其更重要的任务，似乎是进一步挖掘自身IP的商业价值。不过需要注意的是，近年来网红市场环境陡然生变，诸网红纷纷身陷囫囵。李子柒如果不想重蹈覆辙，那么就不能不慎重进行商业化布局。

停更三年后，李子柒终成“老板”

李子柒的爆红之路始于2016年，当年11月，其发布了自制视频《兰州牛肉面》。视频中，李子柒一袭中式白褂，从拔起新鲜的蒜苗、萝卜，到和面、揉面、拉面，事无巨细地展示了制作兰州牛肉面的全部过程。

图源：李子柒

因画面精美、制作考究，《兰州牛肉面》视频一经发布就火爆全网，播放量达5000万，点赞数超60万。

随后，杭州微念品牌管理有限公司负责人刘同明注意到李子柒，并亲自跑到绵阳与后者洽谈合作。2017年7月，李子柒和杭州微念联合成立四川子柒文化传播有限公司，其中杭州微念持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%，前者负责商业推广，后者专注于打造视频内容。

合作之初，杭州微念和李子柒相处较为融洽，均致力于做大做强李子柒IP。然而，随着李子柒IP日趋火爆、商业价值飞速飙升，杭州微念和李子柒也逐渐琴瑟不调。

2021年8月，更新完《柴米油盐酱醋茶》系列视频后，李子柒在社交媒体平台发文称“大清早报个警”，与杭州微念决裂。

对此，腾讯《深网》点评称，“李子柒本人并不持有微念股份。但随着微念估值的不断增长、李子柒消费品牌的不断成长，双方原有的利益分成方式显然会引发新的争议。”

此后几年，李子柒与杭州微念次因股权和商标纠纷而对簿公堂，李子柒的视频账号也随之断更。

不过好在，杭州微念意识到了，李子柒本人需要与李子柒IP高度绑定才能创造价值。如果李子柒本人不配合产出视频内容，那么公司手握的李子柒IP就一文不值。

图源：天眼查

2022年末，杭州微念与李子柒达成和解。四川子柒文化传播有限公司中，杭州微念的持股比例由51%降至1%，李子柒（李佳佳）的持股比例由49%上涨至99%。2024年以来，四川子柒文化已成功注册“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商标。

简言之，目前李子柒已经拿到李子柒IP的绝大部分控制权，实现了内容创作与商业回报的高度统一。这正是李子柒得以回归的关键诱因。

内容优势明显，李子柒归来仍是“顶流”

众所周知，短视频赛道极度内卷，某一类型的内容爆火后，往往会涌现诸趋同的创作者。2021年后，眼看着李子柒断更，诸视频博主争先恐后地奔赴田园、三农赛道。

图源：江寻千（九月）

比如，博主“江寻千（九月）”早期的视频风格、拍摄方式，乃至穿衣打扮都与李子柒如出一辙，被视为李子柒的“平替”。2023年6月，“江寻千（九月）”发布了一条打铁花的视频，火爆全网，抖音账号30天涨粉215万，小红书账号一个月涨粉超30万。

无独有偶，彭传明也热衷于用古法还原非遗传承，曾用2年时间，拍摄一条8分钟的古法制墨视频，被誉为“男版李子柒”。目前，在抖音平台，彭传明拥有1083.3万粉丝。

有鉴于互联网上已涌现诸聚焦田园、三农内容的博主，断更三年后，李子柒或将隐入尘烟，很难再博取网友关注。然而颇为反常的是，李子柒恢复更新后，依然称得上是“顶流”。

图源：微博

11月12日，李子柒更新两条视频，正式回归。24小时内，李子柒在微博平台喜提55个相关热搜，相关话题阅读量超14.5亿，累计在榜时长高达370个小时。飞瓜数据显示，近七天，李子柒抖音账号累计涨粉1199万、B站账号累计涨粉189.5万。

之所以竞争如此激烈的背景下，李子柒对观众依然可以保持较强的吸引力，很大程度上都是因为其内容具备极强的差异化优势。

与大部分热衷于蹭热度的网红不同，李子柒对内容选题有独到见解，不追求噱头，而是注重讲述故事以及展现艺术美感。这决定了，李子柒的作品有较强的生命力以及跨文化传播特性。

图源：李子柒

此外，为了打造精品内容，李子柒也不惜耗费海量资金和时间。比如，为了打造制作“漆器”的视频，李子柒亲自到成都漆器工艺厂学习非遗技艺。接受采访时，国家级代表性传承人尹利萍透露，“这个作品做了整整一年，她那种吃苦耐劳，全身心投入的劲头最后真真实实地打动了我。”

对此，复旦大学新闻学院博士后段秋婷表示，“现在很人看短视频主要是为了获取刺激或短平快的知识信息，而李子柒的视频提供了一种慢节奏、优美且深度表达的内容，能够帮助观众在快节奏生活中寻求内心平和的力量，这其实是一个独特的优势。”

显而易见，尽管诸网红也能打造出别具一格的田园、三农向内容，但鲜有网红对内容质量的追求和投入可以超越李子柒。也正因此，停更三年后的今天，李子柒依然无可替代。

自立门户后，李子柒直面商业化困局

回归后，李子柒依然具备不俗的影响力，确实值得肯定。但成为“老板”后，李子柒不光需要关注内容质量，也需要直面商业化困局。

尽管不清楚李子柒具体的内容制作成本，但结合漫长的更新节奏和较高的内容质量来看，其运营成本或将显著高于其他网红。这决定了，李子柒需要积极拓宽营收渠道，以平衡上游高昂的运营成本。

图源：李子柒天猫旗舰店

过去几年，在杭州微念的帮助下，李子柒IP的商业化变现主要聚焦于销售自有品牌商品。比如，李子柒天猫旗舰店正售卖李子柒牌的螺蛳粉、红糖姜茶、桂花坚果藕粉等商品。海豚智库披露的《2021最具成长性的中国新消费品牌》显示，2020年，李子柒品牌年销售额为16亿元，同比增长300%，排名第32位。

不过需要注意的是，虽然李子柒拿回了李子柒IP的大部分控制权，但天猫、抖音等平台李子柒旗舰店的经营主体均为杭州微念。这从侧面说明，李子柒似乎并不具备运营实体品牌的能力。

考虑到李子柒IP主要的变现渠道仍在杭州微念手中，接下来，李子柒如果想要真正独立成长，那么就不能不自行探索更具想象力的商业化变现途径。

图源：艾瑞咨询

李子柒消失的这几年，经过市场大浪淘沙，网红产业探索出的最有效的商业化变现手段，当属直播带货。艾瑞咨询披露的数据显示，2023年，中国直播电商市场规模为4.91万亿元，2020以来的复合年增长率为58.31%。“挖呀挖”黄老师、东北雨姐等网红成名后，均第一时间开展直播带货，以打通商业闭环。

不过需要注意的是，直播带货代购的性质决定了，其一方面需要主播“坠落凡尘”，披上铜臭味儿的外衣，另一方面，也极易让主播误入歧途。近年来，辛巴、小杨哥、东北雨姐等网红均因直播带货时存在言论争议或销售的产品质量不佳而成为众矢之的。

前文提到，李子柒最重要的特质，就是对内容质量有较高的追求。为了维护李子柒IP的价值，杭州微念运营李子柒IP商品时，也没有忽视产品质量。独立后，如果李子柒想要通过电商直播打通商业闭环，那么难以控制选品质量的商业模式，很可能让其丢掉引以为傲的“严选”特质。